Você é mais um deles?
E o seu cliente?

Confira abaixo a instigante apresentação feita pelo Daniel Sollero (@dsollero)- The Fake Innovators Dilemma.

Tema complicado e principalmente controverso, principalmente quando vem à tona numa roda de publicitários e pessoas envolvidas com Comunicação, a Publicidade Infantil foi pauta do nosso último encontro com a exibição do documentário “Criança, a Alma do Negócio” (mais aqui).

Considerado tendencioso pela maioria ao apontar a publicidade como a grande vilã da história (o que é a intenção da autora, diga-se de passagem), ao meu ver o documentário também levanta alguns pontos importantíssimos que, infelizmente, não são aprofundados (ou não puderam ser, para manter a duração inferior aos 60 min.).

É clara a responsabilidade e culpa daqueles pais ausentes e omissos que esperam que a TV e bons presentes ocupem os espaços por eles deixados, como também é clara a culpa de campanhas e marcas que alimentam e exploram o desejo infantil.

Claro que nesses casos é muito fácil falar “Ora, que desliguem as TVs!”.

Mas existe um perfil de público que é vítima desta armadilha e que pouco pode fazer para dela escapar.

Pessoas que diariamente são obrigadas a deixarem suas crianças sob os olhos da televisão por falta de alternativa. Por falta de creches. Por falta de segurança.

Porque não têm empregadas, porteiros ou babás, afinal são elas que os são.

Pessoas que são obrigadas a dizer “não” para seus filhos, não por educação, ou por castigo. Mas por sobrevivência.

E a conseqüência direta desta negação é a insatisfação.
E depois dela vem a frustração e a revolta.

Mesmo que não possamos apontar “o” culpado, acho que já está na hora de fazermos a nossa parte.

Afinal, para estes últimos, a regulamentação da publicidade infantil já seria um ótimo começo.

Nossa, você viu que campanha inovadora? E o projeto inovador para a marca tal? Tem algo de estranho nisso tudo.

Você já parou para pensar no quanto o novo é valioso no nosso mercado? Não estou só falando de uma normal admiração pelo que é diferente do tradicional, mas uma busca incessante e quase patológica por sempre tentar reinventar a roda - ou, melhor ainda, dar um nome para a “nova” roda.

Muita gente acredita que o inovador chama mais atenção e, portanto, atrai o público e gera bons (ótimos!) resultados para o cliente. OK, faz sentido, mas isso esconde uma verdade perniciosa: o velho bem-feito também funciona, além de freqüentemente ser mais barato e bem mais confiável (existem honrosas exceções, falo sobre elas abaixo).

Não estou, de forma alguma, dizendo que não deveríamos inovar. Muito menos que não adoraria criar a campanha (produto, conceito…) mais inovadora da história. Adoraria. Mas gostaria de questionar o valor excessivo que nós, publicitários, damos a qualquer inovação.

<Atenção, forte filosofia de boteco nos parágrafos a seguir. Tirem as crianças da sala.>

Inovar é natural do ser humano. Não fosse pela inovação, ainda estaríamos comendo animais crus, caçando com pedras e torcendo para não ter uma dor de dente. Não se contentar com o que existe é ótimo e move a humanidade para a frente. É verdade, foi a Apple que disse.

O problema é que os publicitários não tentam criar o novo porque encontraram um problema no velho. Tampouco valorizam o “novo” pelo seu potencial de longo prazo… publicitários gostam do novo por causa do “buzz”… e buzz com o novo só se cria uma vez. Depois, só com o novo novo.

A coisa não pára aí. Além de valorizar o novo, nós buscamos ativamente criar o novo em todos os nossos trabalhos. Releia seus últimos briefings e conte quantas vezes as palavras a seguir aparecem: diferente, moderno, inesperado, out-of-the-box e, claro, inovador.

Nas entrelinhas, eles querem dizer que nada do que já foi feito seria bom para a situação, pelo único motivo de já ter sido feito. É a mesma filosofia de socialight que não usa um vestido duas vezes. Não faz sentido lá e também não faz aqui.

Por mais criativos que os criativos sejam, os trabalhos não podem ser sempre inovadores. Mas tudo bem… voltemos à Apple, já que publicitário adora usar “cases” dela.

Eles, de fato, criaram muita pouca coisa do zero: não criaram a interface gráfica, o mouse, a câmera digital, o tocador de música eletrônica, a loja online de músicas ou os smartphones. O que eles fizeram (com grande sucesso) foi perceber oportunidades e aprimorar idéias já existentes, usando o que já existia de melhor no mercado e criando algumas soluções (design, modelo de negócios, marketing, etc.) para cortar as arestas e fazer a coisa funcionar de verdade. Brilhante! Não é por nada que eles sejam uma das empresas mais inovadoras do mundo apesar de terem um investimento em pesquisa muito inferior ao de diversos concorrentes.

Ao apoiar-se nos erros e acertos dos concorrentes apressados, bem como no normal amadurecimento dos mercados, a empresa conseguiu (ao menos nos últimos anos) lançar os produtos certos, na hora certa e com os recursos mais adequados. Não é assim que o mercado publicitário funciona. Para eles, a inovação é um detalhe necessário para a construção de produtos e serviços que toquem a vida do público… para nós, é uma premissa.

Estou exagerando bastante para fixar um ponto. Por favor, me perdoem.

Tenho muita sorte por este blog ainda não ter muitos leitores (chame seus amigos!), porque muita gente vai me xingar e dizer que “cada pessoa é impactada por X mil mensagens publicitárias todos os dias e o que é comum passa batido, não é nem percebido.”

Será mesmo? Faça o teste definitivo: pergunte para sua mãe qual campanha ela mais gostou nos últimos tempos. Não adianta, o que vale mesmo é que a comunicação seja boa. E, para isso, ela precisa ser clara (para o target), adequada, verdadeira, consistente e pertinente… se for tudo isso e ainda inovadora, melhor ainda.

E as tais honrosas exceções?

Sim, elas existem e são ótimas para todos. O problema desses “projetos” está justamente no fato de serem exceções, não a regra. E quem vive de exceção é corretor ortográfico.

Por favor, inove muito… mas não inove apenas pelo prazer de inovar.

Queria colocar na roda um assunto meio moído, mas que ainda não foi resolvido (pelo menos eu não vi a resposta).

O que vocês acham das grandes empresas de Internet (em especial Google, mas também Microsoft, Yahoo!, News Corp e diversas outras) comprarem todas as iniciativas promissoras e incorporarem as funções aos seus serviços?

Em tese, não tem nada de errado nisso, muito pelo contrário, é um incentivo muito bacana para os pequenos produtores de garagem. Por outro lado, sufoca o surgimento de novas Microsofts, HPs e Googles, engessando (de certo modo) a capacidade criativa à longo prazo - mesmo que elas incentivem a criação de novos produtos no tempo livre ou não, provavelmente não vão conseguir igualar o “long tail” das garaginhas.

Já li diversos artigos a respeito de start-ups com o único objetivo de serem vendidas para o Google. É bom para os dois: o Google não ganha um concorrente e o empresário ganha um dinheirinho sem ter que investir muitos anos de sua vida (e arriscar não dar certo). Os gringos chamariam isso pomposamente de uma win-win situation. É mesmo?

Vamos à história do próprio Google (pra lá de noticiada). Alguns anos atrás, os fundadores do futuro colosso tentaram vender a idéia (revolucionária) do Pagerank para algumas empresas, em especial o Yahoo! (líder absoluto na época) por cerca de um milhão de dólares. Não conseguiram, claro.

Dinheiro para caramba, devem ter pensado os dois universitários (e eu concordo), mas obviamente uma minúscula fração do que a idéia valia se bem cultivada. Isso sem contar o benefício para toda a humanidade, que ganhou mais opções e uma outra forma de pensar buscas (melhor ou pior, tanto faz). Enfim, o mercado se mexeu, o melhor ganhou mais espaço, os clientes (usuários, sei lá) agora usufruem de mais qualidade e a máquina evolutiva se mexeu.

E se a venda fosse concretizada? Seria como, viajando, se um Neanderthal comprasse o único bebê Homo-sapiens e sumisse com ele (Yahoo!, você é só um exemplo, por favor, não mande me matar). Darwin rola em seu túmulo com a minha comparação ridícula. Mas faz sentido, não faz?

Muita gente vai falar: “o investimento do Google faz muita gente se mexer e criar produtos revolucionários e, no fim, todos ganhamos, porque o Google é o máximo e o bom mesmo é ter tudo integrado.” Ou que “os funcionários do Google trabalham em suas idéias 20% do tempo de trabalho.” Concordo - comigo mesmo, desculpem a esquizofrenia -, mas isso cria outro problema: quase todo mundo está atrás das mesmas invenções!

Os empreendedores, que não são manés, sabem que ao criarem as tais empresas que objetivam serem vendidas para o Google, terão mais chances se os produtos fizerem sentido dentro do portfolio da empresa. Algumas até já usam as cores do Google, para facilitar a integração! E, depois que o Google finalmente compra a ferramenta, o mercado inteiro murcha e desaparece, porque “a escolhida” é perfeitamente integrada ao resto das ferramentas, encontra milhões de usuários já cadastrados e goza de uma quantidade impagável de buzz. Pensem compartilhamento de vídeos, office online ou e-mail.

O Bill Gates dizia anos atrás que a próxima concorrente da Microsoft surgiria de uma garagem. Ele estava certo (não era bem uma garagem, mas a idéia é a mesma). E hoje as grandes estão transformando todas as garagens em um grande Estapar mundial. Será que isso é bom para a gente?

E não é só a idéia que some: os autores em geral também são comprados (voluntariamente) e acabam em postos de destaque dentro das grandalhonas, onde terão bem menos liberdade para desenvolver novos projetos. O Bill Gates mesmo poderia hoje ser um programador da IBM.

Novamente, não tem nada de errado em vender ou comprar essas empresas. O problema está na tendência global e nas características únicas dos serviços de Internet, em especial:

1. quase nenhuma barreira de troca, exceto transferência de dados (baita barreira para alguns tipos de serviços): em vez de aumentar a concorrência, como é presumível, acaba por transformar o melhor concorrente em um quase monopólio (Google, Twitter, Skype…)

2. é “fácil” e “barato” criar um novo serviço: qualquer (gênio) é capaz de criar uma coisa bacana que essas empresas podem querer comprar. E, em geral, são jovens que não conseguem distinguir a diferença entre 10 milhões e 1 bilhão (admito que a diferença é sutil para mim também). Ou seja, o trabalho de criar é inversamente proporcional ao poder do recurso e o estágio de vida do criador… e isso facilita muito a venda.

3. os geninhos estão loucos para trabalhar nessas empresas: o dinheiro é só parte da graça; ser contratado e ganhar um cargo bacana dentro dessas empresas pode ser mais interessante ainda para os autores da idéia.

4. é muito difícil saber quem foi o autor de uma idéia de internet, muito menos garantir uma patente: não duvido que muitas empresas vendem suas empresas porque sabem que um grande pode lançar um serviço semelhante e dominar o mercado.

Muito se falou da quase integração Google e Yahoo!, mas o grande concentrador mesmo está no assassinato generalizado das garagens.

Ah… antes que eu comece a receber e-mails indecorosos de fãs do Google, Microsoft e afins, por favor notem que eu adoro essas empresas e uso todos os seus serviços. Mas faço questão de testar outros concorrentes de vez em quando… nem que seja para saber que elas são melhores.

Sinto pelo post comprido, mas queria saber a opinião de vocês sobre isso. O que acham?

Tenho lido sobre a campanha da Oi, que chegou em São Paulo, como alguns costumam dizer, cravando os dois pés no peito da concorrência. Uma campanha provocativa, diferente do que estamos acostumados a ver na categoria; uma rádio, a 94.1, que toca um som de qualidade para um público que estava se sentindo cada vez mais órfão e um discurso que foi bastante mobilizador e estimulou muitas pessoas a testarem os serviços da Oi.

Ou será que alguém não viu as filas que se formaram nas ruas e nos shoppings nos stands da operadora?

O fato é que a Oi parece ter dado uma chacoalhada na categoria. Mas os resultados só veremos lá na frente, quando saberemos os impactos no share de mercado. Aí sim, saberemos se a Oi fez a diferença ou terminou com os mesmos problemas das concorrentes que tanto reclamamos.

A Claro e a Vivo fazem o que podem. Criam novos posicionamentos e anunciam massivamente na mídia, tentando minar os esforços da concorrente.

Porém, uma coisa me chamou a atenção nas campanhas mais recentes da Claro e que, na minha opinião, não foi dado o devido valor.

A operadora criou o Toque Claro, som que será ouvido ao se ligar de um Claro para outro Claro. O toque está sendo utilizado para assinar os comerciais da operadora e já conseguiu gerar associação com a marca em muitas pessoas.

São poucas as marcas que me vem à cabeça quando penso em algo deste tipo. Temos a IBM, que tem uma ‘assinatura sonora’ bastante característica e a Harley-Davidson, que tem no barulho do motor de suas motos sua assinatura sonora, e que está intrinsecamente ligada à experiência de pilotar uma Harley.

É claro que só isso não é o suficiente para se construir uma marca, ainda mais em um mercado tão problemático como é o de telefonia celular. No entanto, achei bacana a iniciativa de ver uma marca fazer uso de uma assinatura sonora.

Não faltaram posts em blogs, notícias nos jornais, nas rádios e na televisão comentando e analisando a vitória de Barack Obama, o primeiro presidente negro da história dos Estados Unidos - e, podem esperar, porque no fim de semana vai ter mais quando as revistas semanais chegarem.

Só se falou nisso nos últimos dias, e não é pra menos; afinal, Barack Obama abre um novo capítulo na história americana e, quem sabe (?), na história do mundo.

A chegada de Obama à Casa Branca pode ser analisada sob diversos prismas, mas o que eu mais tenho visto, principalmente na blogosfera, são posts sobre a importância que a internet teve no desenrolar da campanha - o Brainstorm9, do Carlos Merigo, fala um pouco mais sobre isso e acho que vale a pena passar lá para conferir.

Como Obama disse em seu primeiro discurso após ser eleito, é ‘a melhor campanha política, penso, da história dos EUA’ - a campanha de Barack Obama ganhou o prêmio de Marketing do ano da AdAge - e acho que, se não foi a melhor, está entre as melhores, definitivamente. É inegável o papel da internet em todo o processo, mas não podemos nos esquecer no ícone pop em que se transformou o novo presidente dos EUA nos últimos meses. E, me desculpem, não foi só graças a internet.

Em um mundo cada vez mais interconectado como o nosso, não podemos nos esquecer que as pessoas, principalmente os mais jovens, fazem cada vez mais coisas ao mesmo tempo. E foi justamente com este público que Barack Obama conseguiu estabelecer um dos seus melhores diálogos. E com certeza isso aconteceu por meio da internet.

Mas não nos esqueçamos que, de novo, para esta garotada não existe o futuro, só o agora; eles querem saber de tudo. E a equipe que coordenou a campanha de Obama, sabendo muito bem disso, se apropriou de blogs, lançou aplicativos para iPhone, negociou espaços em um game do Xbox Live, fez acordo com um grande grafiteiro, mas quando foi preciso, também desembolsou milhões em comerciais e no infomercial que foi veiculado simultaneamente em cinco canais de televisão.

A coordenação da campanha implementou de verdade o famoso (e batido) 360, que tanto falamos, mas vemos tão poucas marcas fazer. É a compreensão de que todos os meios tem a sua importância na construção da mensagem e que cada um deles desempenha um determinado papel. Não se trata de uma campanha de internet, de televisão ou de rua, pelo contrário. É a integração dos meios no sentido mais amplo possível e cada um deles atuando também como a mensagem. Não é a toa que o candidato obteve arrecadação recorde, sendo que praticamente metade dela veio de doações individuais que doaram $300 ou até menos para o até então candidato.

Barack Obama, além de ser um líder nato, com grande capacidade de persuasão e de unir as pessoas em torno de um pensamento, tem uma história singular, uma formação muito sólida, uma oratória de dar inveja a comunicadores de primeiro escalão e também conseguiu concentrar em sua campanha elementos fortes que poucas marcas ao redor do mundo podem se orgulhar de ter.

Agora é esperar pra ver se a ‘Change’ que o candidato tanto prometeu será implementada, afinal, as grandes marcas não apenas estabelecem um grande vínculo emocional com as pessoas, mas também entregam aquilo que prometem e comunicam…

Obama entrou para o rol de marcas (sim, isso mesmo, marcas) que vamos ver nas próximas apresentações de professores e palestrantes e que faz alguns pensarem ‘Ah, mas é o Barack Obama, né? Aí fica fácil’, assim como muitos de nós fazemos como vemos grandes cases de Nike, Apple, Coca-Cola etc.

O que também coloca Barack Obama ao lado dessas marcas é a consistência e persistência. Ele não chegou agora em 2008, ele não fez um ‘viralzinho’ de internet e saiu de cena, ele não fez um site bonitinho e depois de um tempo o deixou de lado ou o repaginou para uma nova campanha, ou um novo posicionamento. Milhares de seguidores no Twitter e uma comunidade no Facebook com mais de 2 milhões de membros não vem assim, da noite pro dia.

Obama e sua equipe construíram relevância com diferentes públicos através de consistência, persistência e uma mensagem muito simples, que foi de encontro ao que o povo americano queria. Parece óbvio, simples, mas vai contar nos dedos quantas marcas conseguem fazer isso de fato. =)