Aproveitando a mão, já que escrevi um post hoje mesmo sobre atendimento resolvi dividir mais um assunto. Tava vendo datas e meu último post foi dia 29 de Janeiro, mais ou menos 7 meses atrás.

Não tenho como negar e nem quero esconder que a United Planners travou suas atividades normais, como fazíamos algum tempo atrás. Mas nem é esse ponto que vou lançar. Vou falar do meu jeito de dividir conteúdo.

Em 7 meses, não deixei de escrever porque eu mudei, ou me ocupei, ou me enchi.
Qualquer planejador na ativa, sempre vai estar atolado de trabalho e sempre com vontade de gerar conteúdo.
Com o blog aqui meio parado, eu transferi minha voz ativa pro twitter. Foi algo natural e posso garantir que me deu muito mais prazer.

Tenho lido muita coisa disso, das diferenças de ferramentas e podem acreditar: o twitter não é moda.
Enfim… quem não acompanhou, meu vazio de posts está parcialmente preenchido na página

http://twitter.com/andreforesti

Que assuntinho né?
Mas até que me provem o contrário… por uma questão de amostragem, os planners que eu conheço (em diversas agências) são muito mais efetivos do que os atendimentos que eu conheço.

É uma questão bem bem bem estranha, afinal tempos atrás não tinha planner e o trabalho de planejamento criativo ora era feito pelo atendimento, ora pela criação. Os atendimentos não podem ter emburrecido!
Mas vejam bem, não estou falando apenas no nível de direção ou nível de estagiário. São todos.
Todos atendimentos são bem mais limitados que todos os planners de todas as agências que eu tenho contato.

Acham que estou feliz com isso? Acho terrível, desesperador e preocupante.
Primeiro, porque um planejador faz coisas pois quer ver suas coisas na rua e para isso precisa das pessoas que conduzem aquela relação entre clienteXagencia.
Segundo, porque quando chega uma informação, cria-se um mar de insegurança: será que é isso mesmo? será que fizeram as perguntas certas? será que não tinha uma sacada para resolver esse job? será? será?
Péssimo.

Onde quero chegar? Que acho que o mundo dá voltas e acredito que estamos bem perto de ter de voltar no tempo, e inserir o planner de volta ao dia a dia do cliente para construção das suas marcas.
Planejamento já não é mais etapa do processo, planejamento é o condutor do processo.

Tema complicado e principalmente controverso, principalmente quando vem à tona numa roda de publicitários e pessoas envolvidas com Comunicação, a Publicidade Infantil foi pauta do nosso último encontro com a exibição do documentário “Criança, a Alma do Negócio” (mais aqui).

Considerado tendencioso pela maioria ao apontar a publicidade como a grande vilã da história (o que é a intenção da autora, diga-se de passagem), ao meu ver o documentário também levanta alguns pontos importantíssimos que, infelizmente, não são aprofundados (ou não puderam ser, para manter a duração inferior aos 60 min.).

É clara a responsabilidade e culpa daqueles pais ausentes e omissos que esperam que a TV e bons presentes ocupem os espaços por eles deixados, como também é clara a culpa de campanhas e marcas que alimentam e exploram o desejo infantil.

Claro que nesses casos é muito fácil falar “Ora, que desliguem as TVs!”.

Mas existe um perfil de público que é vítima desta armadilha e que pouco pode fazer para dela escapar.

Pessoas que diariamente são obrigadas a deixarem suas crianças sob os olhos da televisão por falta de alternativa. Por falta de creches. Por falta de segurança.

Porque não têm empregadas, porteiros ou babás, afinal são elas que os são.

Pessoas que são obrigadas a dizer “não” para seus filhos, não por educação, ou por castigo. Mas por sobrevivência.

E a conseqüência direta desta negação é a insatisfação.
E depois dela vem a frustração e a revolta.

Mesmo que não possamos apontar “o” culpado, acho que já está na hora de fazermos a nossa parte.

Afinal, para estes últimos, a regulamentação da publicidade infantil já seria um ótimo começo.

- Alô, é do New Dog?
- Sim. Pode falar.
- Então, queria pedir um hamburger. Quero assim, assim, assim, com isso, aquilo pois meu objetivo é matar a fome. Meu prazo é 30 minutos, pois estou sendo muito pressionado pelos meus pais para fazer outras coisas em casa. Preciso mostrar trabalho. Esse hamburger pode mudar meu dia e dar um novo ânimo no meu ambiente.
- Ta bom senhor. Vamos preparar e entregaremos como você pediu.
(minutos depois)
- Fifties, boa noite?
- Oi… queria pedir um hamburger. Assim, assim, assim, assim.
- Com certeza senhor, nosso cliente manda.
- Mas dá uma caprichada, tenho recebido hamburgers muito comuns. Sei la, alguma novidade, alguma COISA…
- Pode deixar.
(mais adiante…)
- Oi. É do Chico Hamburger? Eu já pedi 2 hamburgers, mas ouvi falar muito bem de vocês.
- Que honra senhor.
- Então, eu queria um hambúrguer, assim, assim, assim, assim, assim, assim…
- Você não vai se arrepender! Estamos muito felizes de ter nos chamado.
(horas depois)
bééééééééééééééééééé
- Senhor, hamburger na portaria.
béééééééééééé
- Chegou outro.
béééééééé
- E fome, senhor. Mais um.
Eu desço, dou uma cheirada em cada. Uma olhada geral. Embalagem, entregador, temperatura, volume, preço….
Nhac! Nhac! Nhac! Uma mordida em cada um.
Vou ficar o New Dog.
Mas oh, Fifties. Muito bom seu hamburger, brigado mesmo por ter preparado.
E viu Chico. Você nos surpreendeu muito. Mas é que o molho do New Dog é o preferido da minha mãe, sabe como é. Mas vamos chamar todos vocês novamente, assim que tivermos nova fome.
– — – — –
Sonhei com isso.
Em tempo: Hamburguerias são prestadores de serviço?

Nossa, você viu que campanha inovadora? E o projeto inovador para a marca tal? Tem algo de estranho nisso tudo.

Você já parou para pensar no quanto o novo é valioso no nosso mercado? Não estou só falando de uma normal admiração pelo que é diferente do tradicional, mas uma busca incessante e quase patológica por sempre tentar reinventar a roda - ou, melhor ainda, dar um nome para a “nova” roda.

Muita gente acredita que o inovador chama mais atenção e, portanto, atrai o público e gera bons (ótimos!) resultados para o cliente. OK, faz sentido, mas isso esconde uma verdade perniciosa: o velho bem-feito também funciona, além de freqüentemente ser mais barato e bem mais confiável (existem honrosas exceções, falo sobre elas abaixo).

Não estou, de forma alguma, dizendo que não deveríamos inovar. Muito menos que não adoraria criar a campanha (produto, conceito…) mais inovadora da história. Adoraria. Mas gostaria de questionar o valor excessivo que nós, publicitários, damos a qualquer inovação.

<Atenção, forte filosofia de boteco nos parágrafos a seguir. Tirem as crianças da sala.>

Inovar é natural do ser humano. Não fosse pela inovação, ainda estaríamos comendo animais crus, caçando com pedras e torcendo para não ter uma dor de dente. Não se contentar com o que existe é ótimo e move a humanidade para a frente. É verdade, foi a Apple que disse.

O problema é que os publicitários não tentam criar o novo porque encontraram um problema no velho. Tampouco valorizam o “novo” pelo seu potencial de longo prazo… publicitários gostam do novo por causa do “buzz”… e buzz com o novo só se cria uma vez. Depois, só com o novo novo.

A coisa não pára aí. Além de valorizar o novo, nós buscamos ativamente criar o novo em todos os nossos trabalhos. Releia seus últimos briefings e conte quantas vezes as palavras a seguir aparecem: diferente, moderno, inesperado, out-of-the-box e, claro, inovador.

Nas entrelinhas, eles querem dizer que nada do que já foi feito seria bom para a situação, pelo único motivo de já ter sido feito. É a mesma filosofia de socialight que não usa um vestido duas vezes. Não faz sentido lá e também não faz aqui.

Por mais criativos que os criativos sejam, os trabalhos não podem ser sempre inovadores. Mas tudo bem… voltemos à Apple, já que publicitário adora usar “cases” dela.

Eles, de fato, criaram muita pouca coisa do zero: não criaram a interface gráfica, o mouse, a câmera digital, o tocador de música eletrônica, a loja online de músicas ou os smartphones. O que eles fizeram (com grande sucesso) foi perceber oportunidades e aprimorar idéias já existentes, usando o que já existia de melhor no mercado e criando algumas soluções (design, modelo de negócios, marketing, etc.) para cortar as arestas e fazer a coisa funcionar de verdade. Brilhante! Não é por nada que eles sejam uma das empresas mais inovadoras do mundo apesar de terem um investimento em pesquisa muito inferior ao de diversos concorrentes.

Ao apoiar-se nos erros e acertos dos concorrentes apressados, bem como no normal amadurecimento dos mercados, a empresa conseguiu (ao menos nos últimos anos) lançar os produtos certos, na hora certa e com os recursos mais adequados. Não é assim que o mercado publicitário funciona. Para eles, a inovação é um detalhe necessário para a construção de produtos e serviços que toquem a vida do público… para nós, é uma premissa.

Estou exagerando bastante para fixar um ponto. Por favor, me perdoem.

Tenho muita sorte por este blog ainda não ter muitos leitores (chame seus amigos!), porque muita gente vai me xingar e dizer que “cada pessoa é impactada por X mil mensagens publicitárias todos os dias e o que é comum passa batido, não é nem percebido.”

Será mesmo? Faça o teste definitivo: pergunte para sua mãe qual campanha ela mais gostou nos últimos tempos. Não adianta, o que vale mesmo é que a comunicação seja boa. E, para isso, ela precisa ser clara (para o target), adequada, verdadeira, consistente e pertinente… se for tudo isso e ainda inovadora, melhor ainda.

E as tais honrosas exceções?

Sim, elas existem e são ótimas para todos. O problema desses “projetos” está justamente no fato de serem exceções, não a regra. E quem vive de exceção é corretor ortográfico.

Por favor, inove muito… mas não inove apenas pelo prazer de inovar.

Para acabar o ano. Deixo aqui um link super bacana.

É o site Contagious, que traz infos mega relevantes e legais.

Esse pdf é uma coletânea The Best of 2008. Com certeza vocês vão usar.

Aproveitem.